Художник Хисикава Моронобу (умер в 1694 году), который переехал в Эдо, чтобы работать иллюстратором книг, считается основателем нового художественного направления. В 1680 году он получил прозвище укиё-эси — «мастер изображений бренного мира». Его ксилографии обычно выпускались в виде горизонтальных серий из двенадцати листов, посвящённых определённой теме.

Другие художники следовали примеру Моронобу. Сугиура Дзихэй (работал с 1681 по 1709 годы), также создававший серии гравюр на дереве, был одним из первых мастеров, которые самостоятельно разрабатывали отдельные листы.

Так как рынок гравюр на раннем этапе развития ещё не был так организован, как позднее, многие ранние отпечатки не содержали ни имени художника, ни печати издателя. В дальнейшем подписями и знаками снабжались почти все гравюры — это помогало узнавать конкретного автора и издателя, а также укрепляло связь с покупателями. Указывалось даже название издательского дома.

Обычно издатели распространяли свои отпечатки прямо у себя в мастерской, но часто сотрудничали и с коллегами в других частях города, чтобы увеличить продажи. Среди первых издателей были Ямагатая Итироэмон, Сагамия Тайхэй, Урокогатая Санзаэмон и Урокогатая Магобэй. Их мастерские находились в районе Нихонбаси в центре Эдо, где начинались крупные дороги, ведущие в другие части страны. Это позволяло им продавать гравюры как жителям столицы, так и путешественникам из провинций.

За ними последовало издательство Комацуя, располагавшееся рядом с храмом Юсима Тэнман-гу в районе Хонго, а затем — Эмия Китиемон возле храма Дзодзёдзи в районе Сиба. Эти две святыни были популярны как среди местных жителей, так и среди приезжих.

Постепенно начали формироваться различные жанры: эротические сцены, изображения воинов, красивых женщин, животных и особенно актёров кабуки. Самая ранняя точно датированная гравюра с изображением актёра относится к 1698 году. На ней изображён Савамура Кодэндзи (род. 1665) в женской роли Цую-но-маэ. Эскиз создал Тории Киёнобу (1664–1729).

В конце 1680-х годов он переехал из Осаки в Эдо, где не только продолжил писать картины, но и начал разрабатывать театральные плакаты и программы. В этой области он создал вместе со своими учениками своего рода монополию, которая сохранялась на протяжении нескольких поколений. Киёнобу основал школу художников Тории, которая существует и сегодня, и ввёл характерную технику рисования hyōtan-ashi mimizugaki — «линии, извивающиеся, как корни тыквы», отличавшуюся мощными линиями и выразительными позами.

Тории Киёмасу (около 1704–1718), вероятно связанный с Киёнобу родством, внёс свой вклад в укрепление позиции школы Тории как ведущего источника изображений актёров кабуки, создавая впечатляющие портреты актёров на больших форматах бумаги.

Формат отпечатков, в конечном счёте, определялся размерами бумаги, популярной в определённое время, например, в середине XVIII века — это был формат миноґами. Листы бумаги могли использоваться как целиком для одного изображения, так и делиться на несколько отдельных композиций.

Размеры бумаги тщательно рассчитывались, а затем после печати листы разрезались для продажи по отдельности. Например, формат хособан соответствовал примерно одной трети обана и впервые появился около 1700 года, до того как в 1740–1750-х годах рынок стал доминировать именно им — особенно для актёрских гравюр. Композиции в формате хособан часто представляли собой диптихи или триптихи, где один сюжет разворачивался на нескольких листах, и именно такие работы пользовались наибольшей популярностью.

В это время в Эдо активно развивался театр кабуки, где каждый месяц ставились новые пьесы. Они могли быть как переработанными версиями старых сюжетов, так и совершенно новыми постановками.

Высокооплачиваемые актёры кабуки и знаменитые куртизанки (тайю или оиран), которые проходили серьёзное обучение каллиграфии, искусству цветов и чайной церемонии, были настоящими звёздами Эдо. Их поклонники собирали изображения кумиров, поскольку не все могли позволить себе увидеть их вживую.

Ранние отпечатки, которые раскрашивались вручную кистью, назывались танъэ и отличались использованием оранжевого пигмента, иногда с добавлением жёлтого. Примерно с 1710-х годов на рынке появились так называемые «красные картинки» (бэни-э), отличавшиеся краской, изготовленной из растительного красителя. Позже в палитру стали добавлять и другие цвета — прежде всего синий, фиолетовый и коричневый.

Во второй четверти XVIII века художник Окумура Масанобу (1686–1764) ввёл значительные новшества. Он не только занимался гравюрой, но и развивал издательское дело, открыв собственный магазин. Среди его достижений были «лакированные изображения» (ураси-э), в которых наносились слои клея и черного пигмента, чтобы придать блестящий лаковый эффект, а также «перспективные изображения» (уки-э), появившиеся в 1739 году под влиянием европейских иллюстрированных книг, привозимых голландцами. Кроме того, появились так называемые «постерные изображения» (хасира-э), которые можно было удобно развешивать в узких местах дома.